4 УРОКА КОТОРЫЕ МЫ УСВОИЛИ НА ПУТИ К ИНКЛЮЗИВНОМУ МАРКЕТИНГУ

После осознания того, что творческая деятельность Google никак не отражается на реальном мире, Лоррейн Тухилл, главный маркетолог Google, решила проложить путь к наиболее разностороннему маркентингу. Здесь она разделяет подход Google, потому-что разнообразие в рекламе – намного более сложная задача, чем любая компания способна решить в одиночку.

Ранее вариант такой перспективы рассматривался в Adweek.

Как любой главный маркетолог, я проводила большую часть дня в творческих перлюстрациях. Соответственно, я выдавала множество красивых образов и идей. Но, спустя годы, большинство из них стали изображать типовых, молодых хипстеров, проживающих в красивых домах хороших городов. Наши продукты, конечно, для всех, однако наша деятельность говорила об обратном.

У нас была проблема. Нам нужно было найти путь к ее решению. Так мы начали путешествие в поисках инклюзивного маркетинга, чтобы каждый мог увидеть отражение себя в наших стараниях. У нас определенно нет всех ответов. Тем не менее, те знания, что мы усвоили и хотим поделиться были получены трудом и усердием.

1. Состав команды имеет значение.

Первый шаг в достижении разнообразия в рекламе – разнообразие в самой команде, отвечающей за креатив. Например, в этом году, в рекламной индустрии темнокожих было менее 6 процентов, и это число уменьшается еще с 2010 года. На данный момент, когда мы нанимаем людей, мы стараемся обеспечить максимальное многообразие кандидатов с широким спектром различных бэкграундов прежде чем принять решение.

И речь не только о нашей команде. Другие тоже страдают отсутствием разноплановых работников. Пример, слишком часто встречающийся на встречах с нашими партнерами. Я захожу и вижу комнату полную мужчин. Мы, как компания, начинаем задавать вопросы «Как?» «Почему?» « Что вы можете с этим сделать?». Мы задаем эти вопросы, потому-что это наша ответственность.

Есть очень много слоев общества помимо гендера и цвета кожи. Это также

касается возраста. Географической составляющей. Социально- экономиче-

ского положения. Профессии. Возможностей.

Когда мы дойдем до этого, многообразие придет само. На другом собрании, где мы разрабатывали концепт для нового продукта, глава агентства рассказал о возможности реализации на латиноамериканском рынке, который никто из нас не учел. Его опыт дал ему возможность рассматривать ситуацию под другим углом, отличным от нашего. Это неоценимый вклад.

Нам также нужно дать толчок следующему поколению творческих людей. Я очень горжусь тем, что в этом году, на Каннских Львах, будет представлена программа Google Creative Campus. Мы работаем с такими организациями как Livity UK и Marcus Graham Project для того, чтобы выбирать студентов с обычно игнорируемыми бэкграундами и возить их в Канны, Калифорнию для обучения.

2. Объемлющий маркетинг это не просто пунктик, на котором можно поставить галочку.

Есть очень много слоев общества помимо гендера и цвета кожи. Это также касается возраста. Географической составляющей. Социально- экономического положения. Профессии. Возможностей. Наши изображения содержат расовое многообразие. Тем не менее, все выглядят так, будто они все соседи и работают на одной и той же работе. Чтобы исправить это, мы организовали курсы с подробными наставлениями и инструкциями для наших коллег, от того, как подбирать не представленные в индустрии группы для исследования аудитории, до размышлений о том, как сделать их вашей целевой аудиторией. Девяносто процентов нашей команды и 200 наших ключевых партнеров агентства прошли обучение, и мы также запускаем курс электронного обучения. В нашей работе мы также стараемся отражать мир, в котором мы живем, а не тот, который не связан с реальностью. Например, в начале этого года мы запустили социальную и цифровую кампанию для телефона Pixel 2 под названием #QuestionYourLens. Мы работали с рэппером Logic, чтобы создать перформанс на «Грэмми», в котором показывается реальная жизнь реальных людей и то, что скрыто за идеальной картинкой, включая их борьбу с депрессией.

3. Никаких женщин на кухне!

Чтобы реклама выглядела убедительно, нужно поставить себя на место потребителя, понять его. Пользоваться стереотипными понятиями – лучший способ показать то, что вам все-равно на аудиторию и что взаимопонимания между вами не будет. Только 37% людей, которые появляются в рекламе, — женщины. Большая часть из них представлена в стереотипных ролях. В недавнем исследовании 85% женщин заявили, что то, что происходит в рекламе, и то, что происходит в жизни – две большие разницы, которые максимально оторваны друг от друга. Еще, некоторое время назад, моя команда принесла мне новый сценарий

для обзора. Папа готовил на кухне. Великолепно! Я гордилась, что ребята не опирались на клишированную модель того, как должна выглядеть семья. Но следующий кадр показал обратное. Отец готовил на кухне, потому что мама была в больнице с ребенком. Прошу прощения, но так не пойдет. Мы перекроили сценарий. Мама отсутствовала не из-за ребенка, а из-за командировки по работе. Так-то лучше.

Пользоваться стереотипными понятиями – лучший способ показать то, что вам все-равно на аудиторию и что взаимопонимания между вами не будет.

Нам нужно прорабатывать каждый элемент. Значение имеют не только главные персонажи, но и музыка, ритм жизни, еда, одежда и то, как продукт представлен на фоне всего этого. В рамках нашей кампании Chromebook в прошлом году мы провели много времени исследуя латиноамериканских потребителей. Результат кампании повлиял на эту аудиторию больше чем все что мы делали до этого. Чтобы убедиться, что мы все делаем правильно, мы собрали совет из 40 работников Google, из слоев общества, которые игнорируются в большой индустрии, чтобы они направляли нас.

Мы также хотим предоставить людям из этих слоев возможность рассказать свою историю. Поэтому мы работали с Брайнаом Стивенсеном и его проектом «Lynching in America», направленным на борьбу с неравенством. Мы создали вирутальные туры из 25 парадов по всему миру для людей, которые не смогли выступить на этих парадах лично.

4. Возьмите на себя ответственность

Наконец, если мы хотим добиться успеха в направлении действительно мультикультурного маркетинга, нам нужно каким-то образом отслеживать свой прогресс. Мы сотрудничали с Институтом Джины Дэвис и USC, используя машинное обучение, чтобы отобразить прогресс в виде видео. Теперь мы применяем аналогичные технологии для нашей собственной работы. Первоначальные результаты удивили нас. Пятьдесят четыре процента наших кадров изображали мужчин. В остальных категориях мы продвинулись еще хуже. Только 10% наших веб-изображений были чернокожими или латиноамериканцами. Мы используем это в качестве ориентира, чтобы мы могли добиться конкретного, поддающегося количественному измерению прогресса в достижении наших целей.

Очевидно, что для достижения разнообразия в рекламе еще далеко. Это первые шаги в нашем пути к созданию действительно

инклюзивной работы. Открытое взаимодействие с разными сегментами аудитории поможет нам быстрее добраться до нашей цели.

Перевела: Фатьянова А.С.

Leave Comment

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *